Fondation de marque : le saint graal de la communication

Fondation de marque :

le saint graal de la communication

Ce qui compose la fondation de marque

La fondation de marque permet de caractériser une entreprise, de la distinguer par rapport à ses concurrents et de la positionner sur son marché. Chaque entreprise peut se distinguer par rapport à une autre, même en vendant les mêmes produits aux mêmes cibles, car chacune aura une connotation différente auprès des consommateurs. L’identité de marque, c’est aussi l’histoire que raconte votre entreprise.

Il faut bien comprendre que cette identité, décrit à la fois qui vous êtes, ce que vous faites, vos valeurs, etc. Tout ceci sera perçu d’une certaine manière par chaque individu. Une fois l’entreprise créé, cette image perçue sera plus difficile à changer aux yeux des consommateurs. Dès le début, il faut donc bien choisir les éléments qui composent votre marque (axe de communication, ton, forme, logos, baseline…) et quelle image vous souhaitez véhiculer au travers.

Posez-vous les bonnes questions, lors de la création ou lors d’une refonte de votre identité de marque. Et surtout choisissez une identité en rapport avec vos valeurs et qui vous correspond, car tout ce que vous allez construire autour sera plus simple à imaginer, puisqu’en adéquation avec votre vision.

 

Analyser son identité de marque

Analyser son identité de marque

Une des composantes de l’identité d’une marque est la notoriété, qui peut être durable dans le temps ou non, on parlera alors de notoriété assistée pour l’un ou spontanée pour l’autre. À savoir qu’elles peuvent être en mal ou en bien.
Le saint graal de toute marque est d’obtenir la notoriété assistée, mais mieux vaut une bonne notoriété spontanée qu’une mauvaise assistée. Seulement, il ne faut pas croire qu’une bonne notoriété suffit pour être une marque forte, celle-ci va accroître l’attention captée mais pas forcément convertir.
Chaque personne va donc se faire une perception propre à lui par rapport à une marque, cette perception est alimentée par des critères objectifs et subjectifs. Les critères subjectifs feront appel aux sens humains.

Les critères objectifs seront :

  • ses produits
  • sa gamme de prix
Les subjectifs seront :

  • son logo
  • ses couleurs
  • l’odeur de ses produits
  • le goût de ses produits
  • etc.

Au delà de la notoriété il y aussi l’aspect communautaire plus ou moins fort qui peut se dégager d’une marque. Une marque comme Apple dispose d’une forte dimension communautaire parmi ses clients. Cette dimension va apporter une donnée supplémentaire sur l’identité de la marque. Chaque communauté de marque va être différente selon cette dernière et une marque comme Porsche n’aura pas la même dimension communautaire que Lamborghini par exemple où dans cette dernière elle n’est pas aussi forte. Les raisons sont multiples et cela peut s’expliquer par : le rapport qu’a la marque avec ses clients (relation purement commerciale ou au contraire sociale), par l’histoire de la marque, par sa cible, etc.
L’identité d’une marque peut aussi se caractériser par l’histoire qu’elle raconte, on va l’appeler le story telling, elle doit représenter un univers pour le consommateur, qu’il soit fictif ou non d’ailleurs. Toutes les cibles sont concernées aussi bien les clients, que les collaborateurs, les salariés, etc. Le but est d’embarquer et de faire entrer ses cibles dans son univers. Cette histoire sera une grande partie de votre singularité.

L’analyse par le prisme de l’identité de marque

Le prisme d’identité de la marque peut être analysé sous plusieurs angles. Celui du client, prospect donc externe ou celui du fondateur, collaborateurs donc interne :

  • Physique : quels sont les aspects tangibles liés à votre offre ? Sa catégorie, son packaging…
  • Personnalité : elle se décrit comme pour un individu. C’est la face interne de votre entreprise, la partie immergée de l’iceberg.
  • Culture : quels sont vos valeurs ? Quels est la finalité de votre entreprise ?
  • Relation : Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? Simple rapport transactionnel ou réelle interaction avec ces-mêmes (réseaux sociaux, forum, etc.)
  • Reflet : Quelle image ont vos clients auprès des non-clients ? Là est la réponse… Que pensez-vous des clients d’Apple sans en faire partie ?
  • Mentalisation : C’est le pendant du reflet appliqué à vos clients. C’est à dire comment s’identifient-ils à votre marque ?

La cible

Nous venons donc de le voir, une marque dispose de différentes cibles mais celle qui nous intéresse est le client. Car c’est à lui que le message va s’adresser, il faut donc bien l’identifier afin que le message soit en adéquation avec celui-ci. Comprendre ses attentes/besoins. Comment notre marque peut-il combler ce besoin ou bien même en créer un.

La valeur perçue & l’objectif

Et c’est ce qui nous amène à la valeur perçue c’est à dire la valeur que votre cible va donner à votre offre. Elle dépendra de plusieurs facteurs donc le prix, mais aussi la qualité, la réputation de celui-ci et la capacité de la marque à répondre aux besoins du client.
Ainsi vous vous démarquerez de la concurrence de par votre singularité ! Identifier le besoin c’est se mettre à la place du consommateur et observer quelles sont les problématiques qu’il peut rencontrer.

L’objectif de votre entreprise va être déterminant dans la stratégie de communication et dans la valeur perçue que vous allez transmettre. Une entreprise à forcément un objectif lucratif mais l’on vous conseillera de réfléchir à un but aussi sociétal. Qu’elle qu’il soit votre entreprise doit apporter de la valeur ajoutée à la société et c’est ce qui fidélisera votre cible et donnera une image de votre marque autre que la simple recherche de profit.

Ce but peut être environnemental ou encore social. C’est d’ailleurs le fer de lance d’une société de consulting très bien cotée « Colombus Consulting » qui arrive tous les ans depuis 6 années dans le top du palmarès « Great Place To Work ». L’autre avantage d’avoir un objectif sociétal est que vous allez aussi attirer les meilleurs collaborateurs pour vos recrutements. Cultivez donc une culture saine autour de votre marque et privilégiez le bien être de vos collaborateurs.

Le consommateur du 21ème siècle n’est pas celui que l’on abreuve de publicité à répétition pour le faire acheter. Et c’est encore plus vrai avec la nouvelle génération qui se préoccupe de plus en plus de la dimension sociétal que peut avoir une marque. La concurrence est maintenant dans tous les domaines et à choisir entre 2 offres presque équivalentes, le consommateur se tournera vers celle qui sera la plus éthique.

Quel est le but ?

Le but premier d’une analyse de marque est d’en faire ressortir les fondamentaux et les caractéristiques. Cette analyse permet ensuite de pouvoir mettre en place plusieurs actions :

  • création d’un identité de marque
  • création/déclinaison de supports de communication
  • refonte de l’identité visuelle à travers le prisme de l’identité de marque actuelle
  • lancement d’un nouveau produit, nouvelle gamme, etc.

Les possibilités sont multiples et analyser l’ensemble de sa fondation de marque est indispensable pour créer une vision à long terme en cohérence avec sa marque.

 

 

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